Pour sa troisième édition, le Dojo Esport organisait dans l’un de ses workshops une “course aux idées” melant marketing et esport. Deux domaines qui font plutôt bon ménage. A l’heure où de plus en plus d’entreprises souhaitent intégrer le marché, les marques sont mises au défi de l’originalité. La clé se situe dans l’innovation et la création de valeur.
Cet atelier de réflexion était organisé dans le but de trouver, à travers des cas d’études, des réponses à ces quelques questions essentielles : Comment atteindre une audience très peu réceptive à la publicité ? Quelles sont les cibles à privilégier ? Avec quel média ? Sur quel jeu se tourner ? Quels sont les obstacles à éviter en se lançant dans l’esport ?
Cet atelier est mené par deux professionnels du secteurs : Nicola Piggott, co-fondatrice de l’agence The Story Mob et le rédacteur en chef d’Esports Insider, Ollie Ring. Par groupe, les participants devaient établir la stratégie marketing d’une marque choisie par leur soin. Ils devaient imaginer ses premiers pas dans l’univers du sport électronique. Petite subtilité pour laisser place aux idées les plus folles : budget illimité ! Voici quelques exemples des idées nées pendant cet atelier.
Sommaire
Une approche créative
Le premier groupe a pour idée de dépoussiérer l’image de Monsieur Propre, le héros des produits de nettoyage de la compagnie Procter & Gamble. Pour cela, rien de mieux qu’un nouveau slogan : “Clean it, win it !”. Avec en produit phare, le kit indispensable pour entretenir son matériel de gamer. Afin de promouvoir ses produits, le groupe devrait s’appuyer sur une campagne publicitaire menée par des influenceurs ainsi qu’une diffusion de spots publicitaires sur des plateformes ciblées : Twitch, YouTube et Instagram. Le message est assez simple : “nettoyer son matériel de gamers vous permet de devenir imbattable sur le jeu” explique l’un des membre du groupe. Le groupe envisage la possibilité d’organiser une compétition entre influenceurs dans laquelle ils devraient nettoyer les pires setup gaming de joueurs.
L’avis du Jury
Le + : une approche subtile. Les passionnés d’esport sont attirés par la performance. Le matériel gaming peut coûter cher, ici il n’est pas question d’acheter un nouveau produit, mais d’entretenir ses affaires.
Le warning : la compétition entre influenceurs, peut-être la fausse bonne idée avec un concept poussé trop loin. Peut-être qu’une approche brand content, avec la production de vidéos explicatives où des influenceurs sont mis en scène pourrait mieux coller.
Un deuxième groupe a lui choisi de composer autour de la marque de grande distribution Auchan. Une nouvelle fois, ils ciblent principalement “les Millennials”. Pour cela, ils ont opté pour une opération marketing visant à faire des magasins Auchan un lieu incontournable du gaming. La première étape : l’ouverture d’espace gaming dans l’enceinte des magasins Auchan. En parallèle, le groupe a imaginé la “Auchan Ultimate League”, un championnat compétitif hebdomadaire sur une liste de jeux établie.
Ainsi, les parents auraient la possibilité de déposer leurs enfants au centre pour qu’ils regardent ou participent, pendant qu’eux ont le champ libre pour faire les courses. Pour fidéliser les joueurs et attirer les champions, les meilleurs joueurs seraient récompensés en recevant des bons d’achats pour les magasins Auchan..
L’avis du Jury
Le + : Plus que les millennials, ce genre d’opération de proximité peut concerner plus facilement les parents.
Le warning : Les joueurs ont leurs habitudes et il est difficile de les faire changer. Il faudra une belle force d’attraction pour attirer les core gamers. Ce genre d’opération risque d’attirer les publics jeunes (7-12 ans). Il faut bien veiller à adapter le message et les jeux aux publics concernés.
Veiller aux bonnes associations…
Un autre groupe souhaite se lancer dans une opération marketing de grande envergure autour de la marque Air France. Leur objectif étant d’organiser un tournoi entre influenceurs dans les airs pendant les trajets reliant les différentes étapes des Blast Pro Series, une célèbre compétition sur Counter Strike.
L’avis du Jury
Le – : Ici le groupe se met en danger avec le choix du jeu. Counter Strike est un FPS où les joueurs incarnent des Terroristes et où l’un de leur objectif est de poser une bombe. Bien que très populaire pour les joueurs, la thématique du jeu peut s’avérer anxiogène pour certains passagers. Il y a un risque réel de bad buzz et de retombées assez négatives. Associés à un autre jeux, l’idée pourrait prendre forme.
… et éviter les pari risqués
Un autre groupe avait quant à lui la volonté d’associer le célèbre jeu de Riot Games, League of Legends et la marque de préservatifs Durex. L’idée est là encore de toucher plus largement les collégiens et lycéens, mais aussi de briser les préjugés liés aux adolescents fans de jeux vidéo. L’opération marketing consisterait à créer des préservatifs à l’effigie des personnages du jeu, à relooker les distributeurs devant les pharmacies mais également à constituer une ligue d’une durée de 12 mois regroupant les meilleurs équipes du jeu.
L’avis du Jury
Le – : En voulant designer des préservatifs à l’effigie de personnages du jeux, le concept touche à la propriété de l’éditeur. Riot Games est un éditeur de jeu concerné, proche de sa communauté et qui porte un droit de regard direct sur les marques qui souhaitent s’impliquer auprès de ses joueurs. Un cas d’école existe, des joueurs sponsorisés par un site de pornographie se sont refuser l’accès à des tournois. Bien que la thématique soit complètement différente, la sexualité reste un sujet sensible.
L’oeil de Smartcast
Dans cet atelier bac à sable, les participants ont pu faire preuve de créativité. En expérimentant des nouveaux concepts, il permet de se rendre compte de quelques règles essentielles lorsque vous souhaitez faire du marketing dans l’esport. Si organiser une compétition de jeu vidéo peut paraître comme une idée novatrice, il faut être capable de se placer du point de vue du joueur. Le catalogue de tournoi étant déjà bien fourni, il faudra pour séduire les joueurs être capable d’innover aussi bien dans le concept que dans les enjeux afin de vous différencier.
Le choix des jeux, des cibles, des supports de communication et des plateformes de diffusions sont essentiels. Une campagne marketing mené sur de mauvais canaux pourrait s’avérer sans effet. Il ne faut pas oublier que l’esport est un marché où les éditeurs sont les ayants droits des jeux favoris des joueurs. Ils ont leur mot à dire ! Il faudra donc penser une stratégie en choisissant un terrain de communication adéquat. Certaines associations d’images ou de marques sont fortement déconseillés.
Enfin, les influenceurs occupent une place importantes auprès des communautés de joueurs. Ce sont des cibles prioritaires pour tous les intervenants. Attention tout de même, s’ils peuvent s’avérer un atout dans votre stratégie de communication, ces entertainer ne sont pas des hommes sandwich. Ce sont des créatifs, des performeurs qui auront besoin de travailler sur un projet épanouissant et inspirant.
